Читать книгу Фактор Ч, или Как не угробить хорошую идею онлайн

Оказалось, что проблема не имеет ничего общего с привлекательностью компании. Людям нравится обслуживание в «Бич хаус», высококачественный дизайн и низкие цены, то есть всё то, что мотивирует совершать покупки. Почему же тогда так мало клиентов нажали кнопку «Заказать»? Ответ заключается в том, что на пути потенциальных покупателей стояло препятствие, мешавшее им совершить желанную покупку.

Для клиентов компании «Бич хаус» этим препятствием – злодеем в нашей истории – был (не поверите!) диван, который уже находится в их доме. Силой, которая противостояла переменам, оказался вопрос: а что делать со старым диваном? Заберёт ли его мусоровоз? Если нет, то кто его заберёт? Смогут ли они сами вынести диван из дома? Если нет, то кто поможет?

Клиенты хотят купить новый диван, но пока они не решат, что делать со старым диваном, большинство не совершат покупку.

Беседуя с потенциальными покупателями, Дэвид слышал одно и то же. Люди говорили так: «Мы были в восторге от дивана, который спроектировали в “Бич хаус”, но не могли совершить покупку, пока мой двоюродный брат не согласился забрать наш прежний диван». Или: «Мне очень понравился диван от “Бич хаус”, но мне пришлось ждать, когда мусорная компания будет вывозить крупногабаритный мусор в моём районе, прежде чем сделать заказ. Не избавившись от старого дивана, я не могла заказать новый. Невозможно жить с двумя большими диванами в маленьком доме».

На месте руководства «Бич хаус» что бы вы сделали?

Бесполезно снижать цену или добавлять новые привлекательные характеристики. Эту проблему можно решить, только устранив препятствие. Дэвид посоветовал стартапу предлагать клиентам новую услугу – забирать имеющуюся у них мебель и передавать её нуждающимся семьям в качестве благотворительной помощи. Благодаря этой простой стратегии, направленной на устранение трения, коэффициент конверсии «Бич хаус» значительно вырос.

Четыре силы трения

В нашей книге рассматриваются четыре силы трения, которые препятствуют инновациям и переменам. Подобно сопротивлению воздуха в примере с пулей, четыре силы трения противостоят идеям и инициативам, которые мы хотим привнести в мир. Когда физический объект приводится в движение, ценность или важность объекта никак не влияет на трение, с которым он сталкивается. Если покрыть пулю золотом, её ценность повысится, но сопротивление не уменьшится. К сожалению, то же происходит и с новыми идеями.